电视媒体投放排期技巧.ppt

电视媒体投放排期技巧电视媒体投放排期技巧3 广告投资，销售与利润的关系广告投资，销售与利润的关系 媒体预算制定的角度媒体预算制定的角度 制定媒体预算的方法制定媒体预算的方法4广告投资持续增长广告投资持续增长销售对广告反应在投资初期销售对广告反应在投资初期呈较大成长，中期以后成长呈较大成长，中期以后成长率下降，当成长到某种极限率下降，当成长到某种极限即停止成长即停止成长品牌在较低投资，较大成长阶段呈较大获利，品牌在较低投资，较大成长阶段呈较大获利，当销售成长达到极限，持续的投资终将使利当销售成长达到极限，持续的投资终将使利润衰退到亏本的程度润衰退到亏本的程度5角度角度行销的角度行销的角度媒体投资的角度媒体投资的角度观点观点媒体预算应为行销媒体预算应为行销预算的一部分预算的一部分为达成品牌赋予的传为达成品牌赋予的传播任务所需投资额度播任务所需投资额度优点优点不至于偏离销售现不至于偏离销售现实实确保传播产出确保传播产出缺点缺点忽略媒体竞争环境忽略媒体竞争环境及传播所需及传播所需忽略销售与利润的现忽略销售与利润的现实层面实层面6方法一方法一：媒体投资占有率：媒体投资占有率/市场占有率市场占有率方法二方法二：GRPS（媒体传播量）媒体传播量）方法三方法三：媒体投资对销售比值：媒体投资对销售比值方法四方法四：以上三种方法的整合：以上三种方法的整合7 媒体投资占有率：品牌投资额媒体投资占有率：品牌投资额/品类投资额品类投资额 市场占有率：品牌销售量市场占有率：品牌销售量/品类销售量品类销售量8 根据消费者对广告认知所需要的媒体传播量，根据消费者对广告认知所需要的媒体传播量，将媒体传播量换算成金额，得出媒体预算将媒体传播量换算成金额，得出媒体预算910与销售连结性强与销售连结性强竞争导向操作竞争导向操作灵活调整预算灵活调整预算操作简单操作简单确保效果达成确保效果达成客观准确客观准确操作简单操作简单符合企业营销动作原则符合企业营销动作原则符合各市场营销效绩符合各市场营销效绩忽略传播需要忽略传播需要品类成熟度影响稳定性品类成熟度影响稳定性忽略创意和策略作用忽略创意和策略作用行销及行销及A&P比值误差比值误差偏离行销层面偏离行销层面忽略竞争品牌忽略竞争品牌各市场投资比率不均各市场投资比率不均忽略行销条件差异忽略行销条件差异丧失市场开发机会丧失市场开发机会被动，缺乏主导性被动，缺乏主导性11 以以SOV/SOM方式从竞争者角度得出预算方式从竞争者角度得出预算X 以以GRP方式从传播角度得出预算方式从传播角度得出预算Y 检查检查X与与Y的差异，并作必要调整的差异，并作必要调整 再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算预算Z，以检查实际预算的可行性以检查实际预算的可行性 作最后的调整，制定合理的预算区间作最后的调整，制定合理的预算区间13 媒体行程设定所制定的是媒体在露出行媒体行程设定所制定的是媒体在露出行程上的策略，包括媒体应采取何种露出程上的策略，包括媒体应采取何种露出模式，何时上模式，何时上/何时下及露出周期等何时下及露出周期等14广告讯息记忆与遗忘广告讯息记忆与遗忘品类销售与消费的时间性品类销售与消费的时间性品牌与品类发展阶段品牌与品类发展阶段行销目标与策略行销目标与策略竞争品牌行程模式竞争品牌行程模式预算大小预算大小广告活动类型广告活动类型媒体环境媒体环境其它需要其它需要执行层面上的考虑执行层面上的考虑品类销售与消费的时间性品类销售与消费的时间性15必须考虑必须考虑消费者品类与品牌消费者品类与品牌购买的时机！购买的时机！16品类购买决定品类购买决定品牌购买决定品牌购买决定鼓励再次购买鼓励再次购买商品购买商品购买（购买量）（购买量）商品使用商品使用（消费）（消费）影响购买决定影响购买决定肯定并加强信心肯定并加强信心17品类关心度品类关心度品牌忠诚度品牌忠诚度使用频率使用频率购买量购买量商品单价商品单价18香烟香烟1天天牛奶牛奶1周周洗发精洗发精1月月灯泡灯泡6个月个月空调空调8-10年年随机型购买随机型购买谨慎型购买谨慎型购买1920媒体露出的时机应该配合消费者决定时机，媒体露出的时机应该配合消费者决定时机，而非消费者已经采取行动的销售季节性而非消费者已经采取行动的销售季节性MSTM:媒体露出媒体露出S:销售曲线销售曲线2122232425262728时间单位的时间单位的细分化细分化，可以使我们从真实的可以使我们从真实的生活层面生活层面去了解去了解消费者消费者在各在各不同时间不同时间上的上的作息和情绪上作息和情绪上的变化的变化以及以及与产品的关系与产品的关系30 概念：媒体在全年由露出与间断所组成概念：媒体在全年由露出与间断所组成的露出方式称为媒体行程模式的露出方式称为媒体行程模式 讨论目的：为品牌依据行销及传播的需讨论目的：为品牌依据行销及传播的需要以及遗忘曲线的差异，在固定资源的要以及遗忘曲线的差异，在固定资源的情况下，规划最有效的资源配置方式情况下，规划最有效的资源配置方式31 连续式连续式 栅栏式栅栏式 脉动式脉动式32连续式：全年无休，没有高峰低谷，露出比重没有明显的差异连续式：全年无休，没有高峰低谷，露出比重没有明显的差异特别注意：并非每天都必须有媒体露出，而是全年中没有出现特别注意：并非每天都必须有媒体露出，而是全年中没有出现明显的具有影响的空挡（约两周）明显的具有影响的空挡（约两周）广告持续出现广告持续出现 不断累计广告效果不断累计广告效果 持续刺激消费动机持续刺激消费动机 行程涵盖整个购买周期行程涵盖整个购买周期 预算不足冲击不足预算不足冲击不足 竞争品牌切入容易竞争品牌切入容易 缺少品牌季节性需要缺少品牌季节性需要33栅栏式：以时上时下的露出模式，广告波段之间出现明显空挡栅栏式：以时上时下的露出模式，广告波段之间出现明显空挡特别注意：每个波段的比重并不一定完全相等。特别注意：每个波段的比重并不一定完全相等。适合竞争需要，调整有利适合竞争需要，调整有利 配合铺货和其它传播活动配合铺货和其它传播活动 集中火力，有效到达集中火力，有效到达 机动有弹性机动有弹性 空挡过长，增加在认知困难空挡过长，增加在认知困难 有竞争品牌以前置方式切入有竞争品牌以前置方式切入 空挡的威胁空挡的威胁34脉动式：界于栅栏式和连续式脉动式：界于栅栏式和连续式特别注意：在露出的高低上存在显著的差异特别注意：在露出的高低上存在显著的差异 持续累计广告效果持续累计广告效果 加强重点露出强度加强重点露出强度 必须耗费较大量的预算必须耗费较大量的预算35了解品牌消费季节性与销售了解品牌消费季节性与销售季节性差异季节性差异了解消费行为对消费和销售了解消费行为对消费和销售曲线的影响曲线的影响分析特殊时机的影响分析特殊时机的影响了解购买决定与实际购买的了解购买决定与实际购买的时间差时间差考虑品牌忠诚度对行程模式考虑品牌忠诚度对行程模式选择的影响选择的影响了解竞争的敌我态势了解竞争的敌我态势品牌在上市期与维持期的不品牌在上市期与维持期的不同同不同的模式产出不同的记忆不同的模式产出不同的记忆建立与衰退建立与衰退历史行程对广告记忆与销售历史行程对广告记忆与销售产出的影响产出的影响据行销策略及资源的大小制据行销策略及资源的大小制定切合的投资行为定切合的投资行为人们会忘记人们会忘记消费者不会对广告照单全收消费者不会对广告照单全收3738 目标目标 钱钱 露出量露出量 到达率到达率 品牌策略品牌策略39 收视率状况收视率状况 收视成本状况收视成本状况 实际收视情况实际收视情况 节目收视习惯节目收视习惯 有无地方特色的节目有无地方特色的节目 电视台及时信息电视台及时信息 广告段位的长短广告段位的长短 加收政策对成本的影响加收政策对成本的影响 竞争对手的媒介活动（节目赞助，冠名等）竞争对手的媒介活动（节目赞助，冠名等）.41 新产品上市新产品上市日日电视台、频道及节目星期广告长度时段12345678910 11 12 13 14 15 16 17 18A频道时段1111111111时段21111111111B频道时段111111111时段2111111111111111111C频道时段1111111111D频道时段1111111时段211时段311111112345678910 11 12 13 14 15 16 17 18集中投放，短期内以大量露出引起关注，迅速累计到达率，在竞争中凸显集中投放，短期内以大量露出引起关注，迅速累计到达率，在竞争中凸显42 针对周末购物者针对周末购物者日日电视台、频道及节目星期广告长度时段12345678910 11 12 13 14 15 16 17 18A频道时段111111111时段211111111B频道时段111111111时段211111111111112345678910 11 12 13 14 15 16 17 18每天以较高的频率尽可能抓住购物行为，集中火力每天以较高的频率尽可能抓住购物行为，集中火力 ！43 对特殊目标群建立区域性显现对特殊目标群建立区域性显现日日电视台、频道及节目星期广告长度时段12345678910 11 12 13 14 15 16 17 18A频道节目A时段11111112345678910 11 12 13 14 15 16 17 18与特定节目建立联系，经过较长的时间建立频率，逐渐积累，建立到达率与特定节目建立联系，经过较长的时间建立频率，逐渐积累，建立到达率 ！46一个好的电视排期一个好的电视排期能充分地向潜在客户能充分地向潜在客户展示最多广告产品展示最多广告产品且用最低的投资且用最低的投资将产品将产品转变成转变成销售销售48 低低 高高每收视成本每收视成本 成本效益成本效益49TV channelRating Com.BreakProgram(Eng)NET RATECPRPCPRPCPRPCPRPCPRP Ratecard RateMemo4+From-ToPostPre15304520601530452060153045206098 ratecardTV nameHenan Satellite0.3 1710-1720 DramaVariety show50090014006001800 1667 3000 4667 2000 6000 10001800280012003600河南卫视河南卫视4.6 1855-1900 TV guideCCTV news 2000 3500 5500 25007000435761 1196543 1522 4000700011000500014000Channel96.9 1935-1938 CCTV news Local news 3500 6000 9500 5000 12000 507870 1377725 1739 7000 12000 19000 10000 24000AC+Disount50%9.3 1955-2009 Local news Drama3000 5500 8500 4500 11000 323591914484 1183 6000 11000 170009000220008.6 2100-2105 DramaFocus2500 4500 7000 35009000291523814407 1047 5000900014000700018000Valid periodJan-Dec.984.7 2140-2147 Variety showDrama2500 4500 7000 35009000532957 1489745 1915 500090001400070001800032205-2230 DramaEvening news 2000 3500 5500 25007000667 1167 1833833 2333 4000700011000500014000MemoUse 1998 netrate1.7 2245-2248 Evening news MTV1750 3200