山东移动某某年度广告效果.docx

山东移动某某年度广告效果研究方案齐春广告调查有限公司2004年7月广告效果研究通常包含广告公布前的基本概念、广告标题、广告文案、广告表现形式（包含广告片创意、平面广告表现形式等）的研究与广告公布后市场反馈效果研究两个要紧部分，根据对山东移动有关需求的懂得，齐鲁广告调查公司将本项目的研究范围界定于对“广告公布后市场反馈效果”的研究。而整个方案也是从这个基本问题出发，阐述我们解决这个问题的研究思路与落实研究思路的方式方法。请参阅！一、研究目的：1、确定省移动公司与各地市移动公司2004年度广告活动的执行效果；2、通过本次研究实践，逐步完善省移动与各地市移动的广告公布效果研究体系，建立符合移动实际情况的评测标准；3、为移动逐步建立与完善用于市场研究的信息收集系统积存经验；二、研究范围：1、按照移动的组织结构分：省移动公司、各地市移动公司2、按照地理位置划分：山东省内17地市三、研究时间：2004年8月一2005年8月（12个月），如需要可适当延长13个月四、研究对象：1、形式上分：报纸、电视、户外2、功能上分：品牌、市场表现五、研究内容：1、移动公司的广告行为是否向预想中的目标消费群体正确传达了信息；2、预想中的目标群体是否同意了有关信息并能够正确的懂得；3、与1、2项研究内容密切有关的，比如消费群体媒介接触习惯、移动品牌建设提升状况、媒介自身有关量化标准等研究内容;六、研究方法：1、以品牌为核心的广告效果研究：1）服务对象：省移动公司；2）研究对象：对全球通、神州行、动感地带三个“客户品牌”进行研究；3）研究方法：核心指标比照法：以品牌的六个基本要素为核心指标，利用这些指标描绘出全球通、神州行、动感地带三个客户品牌的现状，通过持续的、周期性的数据采集，比较每个阶段核心指标的变化,从而确定广告行为关于移动品牌塑造的效果。当然，由于对品牌产生影响的因素比较多（品牌管理、投放行为、媒介选择、企业形象、员工素养、与消费者在接触“尖峰时刻”的表现等），我们将充分考虑这些因素的影响，在研究中进行参照。4）研究程序：现状描述阶段时间研究内容具体方法8月上旬移动公司对与全球通、神州行、动感地带三个客户品牌的设计愿景,包含移动公司希望利用该品牌锁定什么样的目标群体，该品牌在移动整体的品牌战略中的地位、该品牌承载的利润预期等内部座谈，领导访问移动公司员工关于全球通、神州行、动感地带三个客户品牌的懂得，他们通常会如何向消费者进行解释员工座谈会、单独访问、营业厅暗访省移动2004财年开始至本项目开始前，针对三大客户品牌进行的广告宣传行动的有关资料的研究,梳理出省移动公司进行品牌建设与推广采取的要紧的方法查阅有关资料8月中、下旬在省内随机选择5个地区进行品牌现状调查,熟悉三大客户希望锁定的消费者对三大客户品牌的懂得,包含他们通过什么渠道熟悉，他们的背景资料等消费者问卷调查进行数据采集、收录、整理等品牌现状描述数据监测阶段时间研究内容具体方法12月上旬对5个抽样城市进行阶段性品牌状况调查，以获取5个地区的阶段性数据，以便绘制品牌进展轨迹消费者问卷调查抽取5个抽样城市的媒介监测结果进行定性分析监测材料研究次年4月上旬对5个抽样城市进行阶段性品牌状况调查，以获取5个地区的阶段性数据，以便绘制品牌进展轨迹消费者问卷调查抽取5个抽样城市的媒介监测结果进行定性分析监测材料研究结果输出阶段时间研究内容具体方法次年6月对5个城市进行品牌状况调研,评价通过1年时间的宣传建设该地区的品牌状况，以便与原始数据进行比较，确定广告行为对品牌建设的作用消费者调研核心指标比照次年8月提交有关研究报告说明：以上设定的研究程序是在抽样城市内，以12个月为周期，通过获取同一指标的连续性数据来描绘各个指标的进展状况，从而确定广告行为对品牌建设的影响。按照市场调查的基本常识，抽取5个城市已经具有比较广泛的代表性，我们在项目报价中也是按照以上的基本操作程序设定的。假如移动公司需要对17地市的品牌状况进行全面的熟悉，我们将扩大研究范围，但是相应的，执行费用将有较大幅度的增长。5）组织实施：项目组构成：项目组长1人：调研公司现场部资深员工，现场执行操作经验丰富，充分熟悉项目具体内容要求，执行管理与操纵能力强。项目督导2人：调研公司现场部正式员工，通信或者经管专业大专以上学历，两年以上营销或者广告行业工作经验，吃苦耐劳、责任心强、熟悉现场执行操作规范流程，有一定的执行管理与操纵能力，能习惯经常性出差。抽样框规模，抽样城市每地市样本量500个，移动用户每地区210个，联通用户100个，小灵通用户65个，潜在消费者50个，15%的备份。在数据监测阶段选择的访问群体能够不一致，但是样本的构成比例不能发生变化。配额操纵：移动用户根据移动三大客户品牌的使用者在全体移动用户中所占的比例进行配额操纵，并参照不一致业务品牌消费人群的基本背景特征进行设定（非要紧指标，需要移动公司提供有关数据资料）。非移动用户原则上不进行配额操纵，但是关于联通公司与移动公司对应的直接竞争性客户品牌，我们参照移动用户的配额要求进行操纵。结果输出：移动三大客户品牌的现有用户关于三大客户品牌懂得的进展变化趋势；联通公司直接竞争品牌的用户关于三大客户品牌懂得的进展变化趋势；潜在消费者关于三大客户品牌懂得的进展变化趋势;2、以市场表现为核心的广告效果研究：1）服务对象：省移动公司、各地市移动公司2）研究对象：某个特定阶段的广告行为的市场效果3）基本特点：通常以市场表现为核心的广告效果研究的目的性都非常明确，比如世界电信日宣传效果研究、新业务推广效果研究、促销活动广告配合效果研究等，具有明显的定制化的特点，鉴于此，我们在本部分重点陈述有关研究办法，关于项目报价我们根据移动的实际需求另行商讨。4）研究方法：综合指标测评：对广告行为产生的市场表现进行测量需要涉及非常多的指标，这些指标本身并没有主次之分，关键问题是某个特定阶段，诸多指标中那个指标是最重要的，其逻辑关系如下：A、本阶段广告行为的最初目的是什么?B、为达到这个目的,我们在广告宣传上采取了什么行动?G这些行为在有关评价标准上的反应如何?我们是否能够找到目的已经达到的证据?5）研究指标:基础指标项目指标获得方法媒介媒介自身的硬性指标：包含发行量、覆率、到达率、有效到达率、千人成本、阅读率、经历率等媒介调研、消费者调研媒介自身的软性指标：包含影响力、权威性、公信力、管理能力、获得便利性等媒介走访、售点走访消费者区域内消费者的媒介接触习惯消费者问卷调查、消费者生活形态研究消费者背景与价值取向研究移动公司的目标消费群体的媒介接触习惯与价值取向研究广告活动移动公司在阶段时间内实施的广告活动，包含媒介公布、活动组织等媒介监测与监测数据整理竞争对手广告活动（对效果的干扰）监测数据分析市场指标项目指标获得方法品牌阶段内品牌的认知、知晓、偏好等消费者调研品牌六个要素的比较消费者锁定广告活动试图锁定的消费群体与广告活动实际锁定的消费群体的比较消费者调查、广告监测资料研究投入产出有形资产的变化财务指标无形资产的变化消费者调查6）研究流程:是否与行为目的保持一致7）消费者生活形态研究：作为研究消费者媒体接触习惯，寻找与消费者接触的“焦点”，我们引入消费者生活形态研究，所谓消费者生活形态研究就是研究一个类型的消费者的日常生活状态，以便找到对这个群体施加影响的要紧手段。比如:一个城市I上班的家庭主妇的生活形态:7点起床:电视、广播利用交通工具上班:户外广告、公交广告在车间午餐:广播、电视、报刊赶时间回家作饭,购物:店头陈列晚饭与晚饭后:报纸、电视22：30睡觉:8）组织实施：由于以市场表现为核心的广告效果研究具有很强的目的性，因此其在组织实施过程中具有阶段性的特征，我们将根据移动公司的需求单独设定不一致项目的实施规划，以保证每个项目的完整性。七、项目预算:项目价格备注前期研究5000问卷设计1500访问员培训1000010元/人，每地区20人，共5个地区问卷印刷30002750份访员工资19250每份7元，共计2750份访问礼品8250每份3元，共计2750份交通、差旅12500每地2500元，5个地区数据录入2750每份1元数据分析6000报告撰写8000税金按总金额的10%总计83875元(RMB)说明：1、此费用为抽取5个地区执行1次品牌现状调研的费用；2、由于品牌研究需要取得连续性的数据，因此类似规模的研究需要再执行23次，由于节约了前期研究、问卷设计等费用，每次按68000元计算