量表的设计与数据分析.ppt

量表的设计与数据分析量表的设计与数据分析主要内容 一、测量的主要尺度 二、量表的分类 三、量表的开发 四、测量项目精简 五、量表的评价 六、小规模研究 七、报告量表开发过程 八、实例分析一、测量的主要尺度尺度尺度基本特性基本特性营销实例营销实例描述性的可描述性的可用的统计量用的统计量推论性的可用统推论性的可用统计量计量定类数字用于对物体的识别与分类品牌代码、商店类型、性别分类百分数、众数卡方、二项式检验定序数字代表物体的相对位置，但没有指明差距大小偏好排序、市场地位、社会阶层百分数、中位数序数相关、Friedman、ANOVA定距物体之间可比较的差距、零点是任意定的态度、观念、指数全距、平均数、标准差简单相关、t检验、ANOVA、回归因子分析定比零点是固定的、可以计算尺度值的比年龄、收入、市场份额几何平均数、调和平均数变异系数二、量表的分类 量表是用来测量构念的调查工具，它是按照一定的结构顺序来安排全部陈述或项目，来反映所测量的概念或态度的程度。 1、比较量表：对刺激物可以直接比较，它的数据必须以相对的关系来解释，只有定序或等级顺序的性质。它可以反映出刺激物之间微小的差别，涉及较少的理论假设。主要包括配对比较量表、等级比较量表和常量和比较量表。 2、非比较量表：调查对象采用他们认为合适的评分标准，不对被评价的物体与另一个物体或一些指定的标准进行比较，每次只对一个物体进行评价。它产生的数据通常被假定为定距的或定比的。主要包括Likert量表和语义差异量表。在营销研究中，非比较量表使用最广泛。二、量表的分类 （一）比较量表1、配对比较量表 给一名调查对象提供两个物体，并要求他根据某些标准来选择一个。例如：下面五位老师，你认为哪位老师的授课水平最好 王老师 张老师 李老师 吴老师 刘老师王老师 0 0 1 0张老师 1 0 1 0李老师 1 1 1 1吴老师 0 0 0 0刘老师 1 1 0 1喜欢次数 3 2 0 4 1二、量表的分类 （一）比较量表 2、等级顺序量表 同时向调查对象呈现几种物体，并要求他们根据一些标准将这些物体排序。通常用来测量对品牌的偏好以及态度。 例如：下面五位老师，你认为哪位老师的授课水平最好？最好的老师填写1，第二好的填2，依次类推。 王老师（ ） 张老师（ ） 李老师（ ） 吴老师（ ） 刘老师（ ）二、量表的分类 （一）比较量表 3、常量和量表 调查对象根据一些标准在一组刺激物体中分配一个单位，如分数、美元或权重等的常量和。例如，下面是浴皂的八种属性，请将100分分配到这些属性当中，以准确反映你对每种属性的相对重要性的看法。一种属性得分越多，这种属性就越重要。 温和（ ） 泡沫（ ） 收缩（ ） 价格（ ） 香味（ ） 包装（ ） 保湿（ ） 清洁能力（ ）二、量表的分类 （二）非比较量表 1、Likert量表 它是一个被广泛使用的评分量表，它需要调查对象关于刺激物体的一系列陈述中的每一个，指出同意或不同意的程度，一般每个量表项目有5个或7个反应类型，从“强烈反对”到“强烈赞成”。 2、语义差异量表 它是一个7级评分量表，两端由极端的词组构成。调查对象在许多分项的7级评分量表上对物体评分，量表的每一端都被两个极端的形容词中的一个所限定。二、量表的分类（二）非比较量表例如：测量自我概念、个人概念和产品概念的一个语义差异量表1、粗糙的 精致的2、兴奋的 冷静的3、不舒适的 舒适的4、专横的 顺从的5、愉快的 不愉快的6、现代的 非现代的7、节俭的 挥霍的8、理性的 感性的9、年轻的 成熟的二、量表的分类量表量表基本特性基本特性实例实例优点优点缺点缺点Likert量表从1（强烈反对）到7（强烈赞成）的同意程度对态度的测量容易构建、容易执行、容易理解耗时较多语义差异量表带两极标志的7分制量表品牌、产品和公司形象通用的对数据是否定距有争议三、量表的开发 Churchill（1979）提出了量表开发的研究思路，该思路也是市场营销领域广泛使用的，该思路如下： 将某一给定概念的度量变量具体化； 创建构成量表的原始陈述或项目，设计原始问卷； 数据收集，数据收集的目的是为了发现原始设计的度量项目中不合适的项目； 提炼测度，最终确定用于研究的测量项目； 再次收集数据； 验证量表的可行性； 验证量表的有效性； 总结、提炼出具有一定指导意义和规律性的理论。三、量表的开发美国学者马尔霍特拉（2006）提出了量表开发的过程。开发理论产生最初的项目库：理论、二手数据和定性研究在定性判断的基础上选择以套简化的项目从一个大的预测试样本处收集数据进行统计分析开发提炼后的量表从一个不同的样本处收集更多的数据评价量表的信度和效度准备最终的量表三、量表的开发Churchill（1979）指出，生成测量项目的方法主要有三种：以往学者曾使用过的测项；研究者根据相关概念和文献自行编制；从消费者或专家的访谈中归纳出来的。风笑天（2009）指出，在建立量表测项的时候，可以从两个方面来考虑：利用前人已开发的量表。前人开发的量表是经过反复使用并得到检验了的，效度和信度比较高，可以根据具体情况直接借用或进行一定程度的修改。但是，国外学者开发的量表并不完全适合我国文化环境，在使用时一般都需要作修改和补充。研究者进行探索性研究，自行开发量表。采用实地观察和无结构访谈的方法收集资料，尤其是与研究对象进行深度的访谈，可以获得第一手资料，这样做可以从被研究者的角度来看待问题，并观察被研究者的特征、行为和态度。通过以上方法，可以避免在量表中出现含糊的问题，也可避免设计不符合客观实际的测项，从而提高量表的质量。三、量表的开发 1、测量项目的数量问题 一般说来，在最终的量表中，大部分构念的测量项目应保持46个。在最终量表中大概有一半测量项目会被删除，所以在测量项目开发阶段，每个构念的测量项目应保持在最终想留下来的测量项目数量的两倍以上。 2、测量项目的尺度 在实际应用中经常用Likert5分量表或7分量表。四、测量项目精简 1、数据收集 数据收集中一个关键问题是样本量大小，探索性因子分析易受样本量的影响。Guadagnoli和Velicer（1988）发现，在大多数情况下，有150个样本就足以进行探索性因子分析，而Rummel（1970）建议样本量与测量项目比应为4:1以上，Schwab（1980）建议应至少是10：1。 2、探索性因子分析 它是从一组具有共同特性的测量项目中提取背后潜在构念的统计分析技术。 3、量表的评价五、量表的评价量表评价信度效度重复测试信度复本信度内部一致性信度内容效度标准效度建构效度五、量表的评价 （一）信度（reliability） 它是指如果重复进行测量，一个量表产生一致性结果的程度。 1、重复测试信度：调查对象在尽可能相同的条件下，在两次不同时间执行相同的量表项目，时间间隔一般为24周，通过计算相关系数确定两次测量值之间的相似程度，相关系数越高，信度越高。 2、复本信度：构建两个等价的量表，在两个不同的时间对同一个对象进行测试，时间间隔一般为24周，对两次分值计算相关分析。 3、内部一致性信度：用来评价一个求和量表的信度，量表中的几个项目被累加起来构成一个总分值。一般用Cronbach 系数来表示。它集中在构成量表的项目体系的内部一致性上。五、量表的评价 （二）效度 效度反映了测量工具能够正确无误地测出潜在特质的程度。 1、内容效度：对量表的内容表现出特定测量任务的优劣程度的一个主观而系统的评价。 2、标准效度：是指一个量表能否像预期的那样反映与选做标准的其他变量（标准变量）之间的关系。 3、建构效度：它表示测量同一个构念的测量项目应该高度相关（会聚效度），而测量不同构念的测量项目的相关度应该较低（区分效度）。六、小规模研究 1、数据收集 因子分析是探索性的，需要重新收集数据对精简后的量表进行验证，即验证性因子分析。 一定要重新选取一个新样本，而不能用前面进行探索性因子分析的样本。 如果数据分布为正态，样本量与测量项目的比例应在5：1以上，且最小样本量为100，对于非正态数据，样本量与测量项目的比例应在10：1以上。 2、验证性因子分析七、报告量表开发过程 1、报告测量项目的生成过程 2、进行内容效度评价，在最终的研究报告中也应当报告预测试的过程 3、应当报告探索性因子分析的分析过程，包括因子模式、估计共同度的方法、确定因子数量的方法、旋转方法、所有因子的特征值、所解释的方差比例、完整的因子载荷矩阵等等。 4、应报告量表的信度和效度 5、对验证性因子分析的结果作清楚的报告，通常报告卡方值、自由度、RMSEA、CFI、IFI等以及所有的因子载荷及t值。八、实例分析 用本人博士论文的数据做简要分析推荐的书籍 1、市场营销研究：应用导向（第5版），（美）纳雷希K马尔霍特拉著，涂平译，电子工业出版社，2010年12月 2、社会科学定量研究的变量类型、方法选择及范例解析，蓝石编著，重庆大学出版社，2011年1月 3、问卷设计手册市场研究、民意调查、社会调查、健康调查指南，诺曼布拉德伯恩等著，赵锋译，重庆大学出版社，2011年1月 4、量表编制：理论与应用（第2版），罗伯特F 德维利斯著，魏勇刚等译，重庆大学出版社，2010年4月 5、SPSS17中文版统计分析典型实例精粹，赖国毅 陈超编著，电子工业出版社，2010年3月 6、管理研究方法原理与应用，刘军主编，中国人民大学出版社，2008年4月 谢谢大家！