基金代销进阶：不靠爆款靠服务.docx
基金代销进阶：不靠爆款，靠服务人们往往过度关注公募基金行业的保有规模变化，却忽视了规模背后更重要的改变：投资者终究会变得更成熟。至少在基金行业，规模是结果，不是原因。对很多人而言，2022都是充满挑战的一年。今年以来，受内外部多重超预期因素的影响，资本市场波动较大，给财富管理机构带来了严峻挑战。不过，在此前几年高歌猛进的基础上，公募基金依然充满韧劲，呈现稳中有进的发展态势。据中国基金业协会公布的数据，截至今年5月末，我国公募基金数量为9872只，较年初增加584只；基金规模26.26万亿元，较年初增加700亿元。更值得关注的是数量与规模之下的变化。奔向30万亿的公募基金行业，已经进入探索的深水区，其竞争焦点也在发生变化，从纯销售视角到用户视角，从流量到留量，新一轮的进阶之路已然开始。透过蚂蚁基金刚刚公布的“蚂蚁理财金选”（简称“金选”）服务半年报告，可以更确定的是，从公募基金公司、销售机构到投资者，进步与进化并未因市场调整而暂缓，反而不断加速。过去这半年，蚂蚁基金做了不少事。比如金选基金“从给结果转向给方法，”把基金筛选过程透明化、保持追踪调研，通过每月、半年这样的节点形成报告。此前，蚂蚁基金还淡化了指向热度的销量维度榜单，向投资者提供长周期和多维度的数据参考。“财富管理不是一个快业务、爆款业务，它一定是个慢业务、深服务。”蚂蚁基金总经理林思思在发布金选半年报时透露，内部很认可“慢工出细活”。Ol基民改变正在发生7月20日，由蚂蚁基金推出的“蚂蚁理财金选”发布了截至2022年上半年的运行情况报告，这也是“金选”改版之后的首份服务总结。金选池的结构一览无余，150只偏股基金、35只偏债基金。在偏股基金中，均衡、成长等多元布局类型基金占7成，仅聚焦单个行业的基金数量比不到3成。筛出基金只是第一步，金选还对基金进行动态追踪和分析。过去半年内，金选团队共发起基金经理调研413人次，5月改版后，已向用户披露了34份基金追踪解读、调入调出、月度分析等报告。自2019年1月上线服务以来，金选偏股基金平均收益率较全市场偏股基金平均收益率高出21.19%,比沪深300指数高出76.81%。近3年，金选偏股基金的平均收益率超出全市场偏股基金9.57%o这说明，持有金选的长期主义者更能获得胜利。还有两组数据很有意思。近一年的金选交易用户中，33%的投资者会同时配置偏股和偏债基金；5月以来，更有42%的交易用户达成股债配置。而在有股债配置的“金选”用户中,盈利用户比例较未做配置的用户高出了27%O金选用户平均持有金选基金401天，比一年前高了67%,其中38%的金选用户以定投的方式长期持有。而持有“金选”偏股基金3年以上的用户，比持有3年内的用户盈利比例高53%,也许是金选提供的产品服务潜移默化起到了作用，也许是市场的变幻让基民们一次次经受住了行情的“毒打”，多种因素交织之下，改变已经在发生。人们往往过度关注公募基金行业的保有规模变化，却忽视了规模背后更重要的改变：投资者终究会变得更成熟。至少在基金行业，规模是结果，不是原因。02金选连续升级背后长期以来，销售数据排名都是各类基金销售机构最常用、也最省事的手法，对提高转化率起到了重要作用，但在客观上很难避免随大流、追热点的情况，一旦市场发生剧烈波动，排名的滞后性有可能误导新入市的用户，部分原先排名靠前的基金也容易出现大起大落，最终严重影响用户体验。今年3月初，蚂蚁基金主动取消了“周销量”等销量维度的榜单，其他金选榜单维度也进行了优化，包括“定投绩优基”的收益率指标从近1年拉长至近3年等。到5月份，蚂蚁基金又对金选做了透明化改版，相比此前仅在数千只基金中标注哪些是金选基金，改版后更透明地展示了金选基金的筛选准则、风格及行业特点，并呈现核心卫星型基金的赛道分类，还提供基金的追踪解读、调研月报等内容。在蚂蚁基金诞生之初，很多人都认为它会是电商模式,如今却发现，那并不是蚂蚁基金要的。这家线上基金代销平台，真正在钻研的，是如何在流量之外做好服务。“基金赚钱、基民不赚钱”是个老问题了，“金选”想尝试“产品化投教”，把分散配置和长期持有的投资理念全面融入到产品和服务当中，帮助用户减少非理性行为带来的损失。这是重塑“信任”的过程。从点到面，都勾勒出平台的态度。从金选基民的行为和收益变化来看，这一步没走偏。03反向“练内功”事实上，在大财富管理时代，不管是公募基金还是银行理财，要想再进一步，离不开销售机构的主动改变。林思思在讲述金选的心路历程时说，“这两年我们越来越进入到金融的深水区，在过程当中，越来越理解财富管理不是靠爆款式创新驱动自身发展的行业，而是需要把管理规模看作是持有人体验的一个伴随结果。”在跑马圈地的“流量时代”过后，不管线下线上，精耕细作的“留量能力”已经成为决定基金行业格局的核心。从2021年起，基金业协会开始公布代销机构的保有量数据，就代表了监管鼓励长期持有、留量经营的意图。用户终将长大。对销售机构而言，如果不能陪用户成长,用户就会去往其他平台；如果各方不能帮助用户尽快成长起来，长期持有将难以成为主流，这个市场也无法进一步做大。“它不是一个快业务、爆款业务，它一定是一个慢业务、深服务。”林思思认为，财富管理是一个慢工出细活的行业,需要更多的精力做水面下的打磨，练好自己的内功，然后才能够驱动持有人的体验越来越好，越来越赢得信任，带动整个平台的规模越来越大。归根到底，追涨杀跌是人性的弱点，长期持有是反人性的。所谓的深服务、慢业务，实则是帮助用户不断成长，持续对抗人性弱点的过程。不只是销售机构，在行业里，一些公募基金公司也开启了类似的探索，不仅仅关注净值增长率，而是从资本加权收益率的角度出发，要求基金经理通过各种陪伴动作延长用户的持有期，帮助用户挣到钱。可以期待的是，随着深服务、慢业务成为行业共识，公募基金乃至大财富管理的蝶变也在渐行渐近。
