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第一章第一章 一、名词解释一、名词解释 1.市场市场 2.市场营销市场营销P4 3.需要需要P5 4.欲望欲望 P5 5.需求需求P6 6.市场营销学市场营销学 第二章第二章 一、名词解释一、名词解释 1.市场营销管理市场营销管理P27 2.营销管理哲学营销管理哲学P28 3.生产观念生产观念P30 4.产品观念产品观念P30 5.推销观念推销观念P31 6.市场营销观念市场营销观念P31 7.社会营销观念社会营销观念P33 8.顾客满意顾客满意P35 9.顾客让渡价值顾客让渡价值P36 1.市场市场 是指对商品或服务具有购买欲望、并有购买能是指对商品或服务具有购买欲望、并有购买能力的消费群体。由个人及家庭所组成的消费群力的消费群体。由个人及家庭所组成的消费群体被称作消费者市场；由组织机构等所组成的体被称作消费者市场；由组织机构等所组成的消费群体被称作组织市场。消费群体被称作组织市场。 2.市场营销市场营销 是通过创造并交换产品及价值，从而满足个人是通过创造并交换产品及价值，从而满足个人或群体需要和欲望的社会过程和管理过程。或群体需要和欲望的社会过程和管理过程。 3.需要需要 是人与生俱来的某种缺失感或不足感，它不是是人与生俱来的某种缺失感或不足感，它不是营销人员能创造的，营销人员只能去研究并满营销人员能创造的，营销人员只能去研究并满足它。足它。 4.欲望欲望 是指人对事物的缺失感或不足感被引导到具体是指人对事物的缺失感或不足感被引导到具体的事物时，在人内心产生的渴求拥有的该事物的事物时，在人内心产生的渴求拥有的该事物的心理感受状态。企业可通过研发投放产品，的心理感受状态。企业可通过研发投放产品，创造、引发人们的欲望。创造、引发人们的欲望。 5.需求需求 是指人对事物的欲望，在有购买力保证时的心是指人对事物的欲望，在有购买力保证时的心理感受状态。企业可通过开发人们想要的、买理感受状态。企业可通过开发人们想要的、买得起的产品来激发人们的需求。得起的产品来激发人们的需求。 6.市场营销学市场营销学 是研究市场营销活动及其规律性的应用科学，是研究市场营销活动及其规律性的应用科学，是建立在经济学、管理学等学科基础上的边缘是建立在经济学、管理学等学科基础上的边缘学科。学科。 1.市场营销管理市场营销管理 是为实现企业的营销目标，对市场营销活动进是为实现企业的营销目标，对市场营销活动进行计划、组织、领导和控制的过程。行计划、组织、领导和控制的过程。 2.营销管理哲学营销管理哲学 是指导企业营销运作的中心思想，是一种思维是指导企业营销运作的中心思想，是一种思维方式，反映了企业如何看待企业自身利益、顾方式，反映了企业如何看待企业自身利益、顾客利益和社会利益这三者的关系。客利益和社会利益这三者的关系。 3.生产观念生产观念 是一种传统的营销管理哲学，是与落后的商品是一种传统的营销管理哲学，是与落后的商品经济相适应的营销管理理念。奉行该理念的企经济相适应的营销管理理念。奉行该理念的企业，其工作重心是生产，企业力求通过向市场业，其工作重心是生产，企业力求通过向市场投放大量的产品来获取更多利润。表现为投放大量的产品来获取更多利润。表现为“以以量取胜量取胜”。 4.产品观念产品观念 是在生产观念基础上发展起来的。在生产观念是在生产观念基础上发展起来的。在生产观念的指导下，产量有所提高，人们购物开始有了的指导下，产量有所提高，人们购物开始有了一定的选择余地。这时只有质量好的产品才会一定的选择余地。这时只有质量好的产品才会被购买。由此，企业开始强调以产品质量为中被购买。由此，企业开始强调以产品质量为中心。表现为心。表现为”以质取胜以质取胜”。 5.推销观念推销观念 是在产品观念基础上发展起来的。在产品观念是在产品观念基础上发展起来的。在产品观念指导下，整个社会的产品质量都得到了提升，指导下，整个社会的产品质量都得到了提升，但质量好的产品也不一定能卖出去。企业认为但质量好的产品也不一定能卖出去。企业认为原因是消费者存在消费惰性，未足量消费，只原因是消费者存在消费惰性，未足量消费，只能通过大量的推销努力，才能将产品销售出去。能通过大量的推销努力，才能将产品销售出去。为此，企业一切工作都围绕推销来展开。为此，企业一切工作都围绕推销来展开。 6.市场营销观念市场营销观念 是在推销观念基础上发展起来的。在推销观念是在推销观念基础上发展起来的。在推销观念的指导下，企业的各种推销创新已经很难激发的指导下，企业的各种推销创新已经很难激发消费者的购买行动。消费者只关注自己需要的消费者的购买行动。消费者只关注自己需要的商品或服务。为此，企业必须以市场为中心，商品或服务。为此，企业必须以市场为中心，围绕研究和满足顾客需要来开展工作。围绕研究和满足顾客需要来开展工作。 7.社会营销观念社会营销观念 是在市场营销观念的基础上发展起来的。在市是在市场营销观念的基础上发展起来的。在市场营销观念的指导下，企业一心关注消费者需场营销观念的指导下，企业一心关注消费者需要的满足，忽略了社会的需要。为此，企业在要的满足，忽略了社会的需要。为此，企业在满足消费者需要的同时，必须强调从整个社会满足消费者需要的同时，必须强调从整个社会可持续发展的高度来开展营销。可持续发展的高度来开展营销。 8.顾客满意顾客满意 是指产品和服务带给顾客的绩效与顾客对产品是指产品和服务带给顾客的绩效与顾客对产品和服务所抱的期望进行比较后，形成的感受状和服务所抱的期望进行比较后，形成的感受状态。如绩效高于期望，则非常满意；如绩效与态。如绩效高于期望，则非常满意；如绩效与期望大致相等，则基本满意；如绩效低于期望，期望大致相等，则基本满意；如绩效低于期望，则感受不满意。则感受不满意。