生活家企划推广方案.docx

生活家企划推广方案(3)(3)(4)(5)(5)(7)(10)(11)(11)(11)(12)(12)(13)目录一、走进吴中区（-X区域概论（二X竞争楼盘分析二、了解本案（一X市场定位（二X产品定位（三X目标客户群定位三、规划建议（一X景观规划建议（二X配套建议（三X智能化建议（四X信息服务系统（五X物业管理服务建议四、推广策略(14)(14)(14)(15)(21)(22)(23)（一卜案名（二X企划定位（三X广告推广总精神（四X推广策略五、定价策略（一X价格定位（二X定价步骤一、走进吴中区（一）区域概论吴中区位于苏州南部，北依苏州古城区，东连昆山，南接吴江，西衔太湖；四周还分别与苏州工业园区、苏州高新技术开发区（虎丘区）、相城区接壤；与无锡、宜兴、浙江湖州隔湖相望。吴中区交通便捷，北有沪宁铁路、沪宁高速公路，东有苏嘉杭高速公路。京杭大运河纵越全境。（二）竞争楼盘分析项目名称位置开发商总建面积开盘时间均价在售房源预计销售率动态描述嘉业阳光水榭东吴南路137号浙江国际嘉业房产有限公司37万平米2004年114500元/M2200（预计）60%以上连续开盘销售好现场人气较高丽都国际石湖东路吴江恒达2万平米2005年4月4500元/M2120左右预约中未开盘（一）市场定位1、区位居住氛围已形成一一本案所在的区域的吴中区的中心生活区，周边小区居住氛围浓烈。2、地段优势一一本案离市中心较近，车程15分钟左右，地段较好；并且吴中汽车南站近在咫尺，立体交通网。3、生活配套成熟一一周边生活成熟，超市、菜场、便利店等均十分方便。4、开发周期短，风险低一一体不大，开发周期短，市场在可预见中，风险便于控制。5、价格优势1）单价优势一本案地价成本低，市场售价不高，价格竞争优势显而易见。2）总价优势一本案单位面积小，总价不高,价格竞争优势显而易见（二）产品定位随着2004年供求比例相对平衡，产品同质化趋势越来越严重，市场竞争将日益激烈。如果本案在产品概念和本身特点上不加以提升的话，将直接威胁到产品的销售前景在了解了本案的地块状况后，本案的产品定位及核心价值的建立就呼之欲出。采用塑造和挖掘两大手段，对本案进行定位挖掘+塑造挖掘：即对项目主要可利用基点进行充分挖掘塑造:即对产品概念的塑造来看齐定位方向概念的塑造资源的挖掘令多层经典+纯静社区令精致小户型、温馨生活家令完美生活配套令社区中央健身休闲园地令便捷交通令沿街商铺令高品质物业管理、智能化设备>【家】的概念的阐述,确立小区基本的形象定位。>【温馨、纯静社区】品质概念的确立>打造【亲民精致生活】的主题精神(三)目标客户群定位1、目标客户群心理需求分析1)买主心理分析根据马斯洛需求原理，我们对本案的目标客户进行两个层次的金字塔心理需求分析：基本需求基本需求：指能使目标客户群对产品满意的特性 观景性满足开阔视野的基本需求 建材满足高品质生活的基本需求 物业满足服务和娱乐的基本需求 智能化满足安全、便捷的基本需求 房型满足温馨、舒适的基本需求 投资满足投资收益的基本需求 地段概念满足成熟生活的基本需求深层次需求：指能使目标客户群引起冲动，而最终促成成交的心理需求（即：自我实现的需求） 实现高品质的生活方式 实现健康居住的愿望 高性价比、高投资价值2、本案的客户群结合本案产品定位,本案的客户群可以定位如下：1）区域描述地域市场级别购买动机吴中区本地主力改善居住条件外地次主力收入良好、居无定所外籍辅助高收入、投资居住两相宜市区辅助改善居住条件（部分有动迁款）园区、新区辅助价格低的吸引2）年龄描述主力客户源25-45岁，核心层以年龄在25-35岁的青壮年为主年龄层市场地位购房状况25岁以下辅助刚参加H作，自身无购买能力，主要依靠父母扶持。2530主力积蓄不多，但急需婚房，同样需要父母支持。3035主力收入稳定，有积蓄，需要改善居住条件。35-15次主力双职工，收支稳定，有积蓄，购买力旺盛。4555辅助二至三代人，收入来源来自多人，有大户型需求。55岁以上有积蓄，贷款意识不强4）置业动机描述3）收入及职业描述主力客户源年收入5万以上阶层职业收入状况吴中区及市区工薪阶层收入低，但收入稳定吴中区私人业主阶层中高档收入、稳定吴中区外企的工薪阶层收入适中，居住不稳定吴中区及市区企业管理阶层高收入、较稳定外地来苏州经商的工商业者收入稳定，急需改善居所客户类型比例（约）备注居住80%主要基于生活习惯和工作投资20%价格相对较便宜、潜力三、规划建议（一）景观规划建议在小区中央设置一个健身休闲园地，安放健身器材和休闲小亭。方便小区业主空闲时锻炼健身，运动、休闲兼顾。（二）配套建议建议小区设置医疗服务中心，方便小区业主适时检查身体状况，及时配置所需药品。（三）智能化建议建议小区设置先进智能化设备X警卫室24小时门禁管制X感应式卡片密码锁（备选）XCCTV监视系统X各户紧急求救按钮、防盗对讲机、门磁、窗磁X电子巡更系统、周界报警系统X社区不断电设备（四）信息服务系统1、有线、无线通信系统2、有线电视7、代收代缴有线电视收视费8、代办报刊订阅和收发、邮件收发9、代聘装潢设计、施工单位10、私宅报警日常检查和维护11.代理房屋租赁3、宽带网（五）物业管理服务建议建议聘请知名的专业物业管理公司1、二十四小时保安2、公共场所保洁3、公共绿化园艺保养和培植4、公共设施的维修和保养5、组织区内业主联谊活动6、代收代缴水电费（一）案名案名注释:四、推广【生活家】生活：拥有繁华的地理位置、成熟的生活配套、便捷的交通设施，造就完美生活家：小巧精致的社区规模，营造出温馨的生活氛围（二）企划定位温馨的生活美丽的家园（三）广告推广总精神形象口号:生活不在别处推广主题:亲民精致生活，温馨纯静家园（四）推广策略1、推广周期2004.12.212005.2.6引导期阶段策略：形象推广2005.2.72005.4.15预约期阶段策略：由形象宣传进入产品概念和价值感诉求2005.4.162005.4.22开盘期阶段策略：促使预约客户尽快下大定2005.4.232005.7.31强销期阶段策略：深入主卖点诉求，完成60%以上销售率2005.8.12005.10.31平稳期阶段策略：以物业为宣传主题，同时针对难趋化房源及抗性做针对性诉求，完成80%以上销售率2005.11.12005.12.31尾盘期阶段策略：打价格战，以各种优惠政策促进销售电视：滚动字幕。网络：苏州新视点搜房网，2、推广通路原则：立体整合传播1）媒体组合针对不同的推广需要制定专门的媒体策略a.针对产品特性推广主线-报纸、SP活动、大型户外看板、DM邮寄等辅线-电视、软性宣传b.针对客层的促销推广主线-户外导示、现场包装、单片投递等多种方式辅线周边区域派送、会员服务推广2）媒体选择报纸：苏州日报、姑苏晚报、苏州晚报、日报夹报户外：大看板、围墙、灯箱、横幅、引导旗XSP活动：开盘、展会、促销活动等X其他媒体：楼书一楼书针对有望客户及已购客户开发，展现形象，细说产品。DM&海报DM用于寄发，海报用于定点派发,也可作为现场工具。3、推广重点1）多层空间2）精致小户型3）低单价、低总价4）中央健身休闲园地5）生活配套6）交通方便7）物管、建材8）沿街商铺（安心、舒适的多层建筑空间，老人更方便，走楼梯锻炼法，延长生命动线）（75125厅精致、温馨户型,引领苏州小户型时代）（可自住、可投资）（量身度造健康套餐，运动、休闲两不误）（什物谷、好旺玛超市,家门口的轻松购物shoppingmail）（富有商业味道的广建路，吴中汽车南站有着非常完善的立体交通配套）（建议提高档次和品质，使成为诉求点之一）（吴中财富聚宝盆+广建路商业投资前景，拥天时地利，抢商业先机）4、Vl系统标准LOGO87175588it.ii郭海韵专案经理H8717558887177888发展商苏州东兴S<B发有限公司全程&错二三*-H海九产咨询有限公司8717558887177888j手提袋LoGo墙五、定价策略（一）价格定位1、低开高走1）目标：在获取最大利润的前提下卖出房产。2）原则：低开高走策略并不立足于简单的低价竞争，而是科学、合理地建立房屋品质和价格变动体系，从控制价格来适应市场供给。既有价格升值概念，又有市场购买力，扩大了有效供给，将房产商和购买者之间有效供求结合起来。如：以“死角房叫氐价开盘，形成轰动效应。将好房留在后面推高价位。3）优点：每次调价能造成增值现象，给前期购房者以信心，从而进一步形成人气，刺激有购房动机者的购买欲望。2、一房一价（好房优价，特房特价）采用加权点数法而确定每单元的定价。同样房型由于在层次、朝向等方面的因素，都有所差价。1）朝向差价：东南座向较贵，西南座向较便宜。2）楼层差价：一、二、层较便宜，三、四层适当提价。3）视野差价：视野较佳、景观较佳为贵，面临街或采光较暗者便宜。4）房型差价：布局合理、利用率高的价位高点5）特价房：少数存在层次、朝向、房型布局及视野等多种缺点的产品作为特价房。3、优惠策略1 ）购房者如能及时付现或提早付现，给予折扣。2 ）购房者购买多套时，予以优惠，一般情况只要一次购买两户即给予折扣。4、心理价位战略如：4388元/M2要比4400元/M2对购房者有更多的吸引力，相差虽仅12元，但购房者的感觉是完全不同的。（二）定价步骤1、低价开盘1）在市场竞争激烈的情况下，生存比利润更重要。2）以低价刺激市场，达到较大的市场占有率。3）良好的开端，易产生无形效益。2、中后期适当提价经过一段时期销售，消费者对楼盘有了充分的认识，加上工程进展越来越显示优势，这时进行适当的提价。一般每次涨幅在3%左右3、时机选择提价要精心策划才能收到好的效果。在提价后加大对已购业主的宣传，让其知晓所购房已经升值，他们会向亲戚朋友宣传，起到口头传播的作用。4、提价幅度适中低开高走策略若提