2020年10月高等教育自学考试市场营销学真题.docx

2020年10月高等教育自学考试市场营销学真题（总分：33.00,做题时间：120分钟）一、单选题（总题数：20,分数：20.00）1.产品导向强调的是（分数：1.00）A.以数量取胜B.以廉价取胜C.以质量取胜D.以环保取胜解析：2.制订4P营销组合属于市场营销管理流程中的哪一个环节（分数：LOO）A.分析环境和市场机会B.确定目标市场C.制订营销战略和战术D.实施和控制营销活动解析：3 .下列属于价值链中支持性活动的是（分数：LOO）A.销售B.生产经营C.内部后勤D.技术开发解析：4 .下列属于交易营销特点的是（分数：LoO）A.长远利益B.单向利润的最大化C.以合作为主D.建立与顾客之间的长期互利关系解析：5.为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调研指的是（分数：LOo）A.探测性调研B.描述性调研C.因果性调研D.预测性调研解析：6 .在波士顿咨询公司模型中，具有高市场占有率和高相对市场份额特征的战略业务单位是（分数：LOO）A.明星类B.问题类C.现金牛类D.瘦狗类解析：7 .下列组织中，属于营销中介的是（分数：1.00）A.顾客8 .银行C.供应商D.竞争者解析：8 .下列不属于市场营销宏观环境的是（分数：LOO）A.人口环境B.自然环境C.社会公众D.经济环境解析：9 .根据波特的五种竞争力模型，计算机和传统打字机之间的竞争威胁属于（分数：LOO）A.现有企业间的竞争B.替代产品的威胁C.购买者的讨价还价能力D.供应商的讨价还价能力解析：10.差异化战略中，通过雇佣并培养优秀员工使企业获得明显竞争优势的途径是（分数：LOO）A.产品差异化B.人员差异化C.渠道差异化D.形象差异化解析：11.从购买行为看，更容易被诱导的市场类型是（分数：LoO）A.产业市场B.中间商市场C.政府市场D.消费者市场解析：12 .在消费者市场购买角色中，首先提出购买某种商品或服务的人一般称为（分数：LoO）A.发起者B.影响者C.决策者D.使用者解析：13 .按照收入水平对消费者进行市场细分，这种市场细分的依据属于（分数：LOO）A.地理变量B.行为变量C.心理变量D.人口变量解析：14 .某企业决定只生产一种产品，并只向某一顾客群体供应，这种目标市场属于（分数：LOO）A.市场专业化B.产品专业化C.单一市场集中化D.选择性专业化解析：15.某著名品牌空调制造商以高出原有产品50%的价格和密集促销向市场推出全新产品，这种导入期的营销策略是（分数：LOo）A.快速撇脂B.快速渗透C.缓慢撇脂D.缓慢渗透解析：16.消费者通过辨认品牌来区分不同公司的同类产品，这种作用属于（分数：LOO）A.品牌的识别作用B.品牌的担保作用C.品牌的保护作用D.品牌的资产作用解析：17.企业通过制定低价但仍提供高质量的产品或服务以赢得顾客忠诚，该企业采用的定价方法是（分数：LOo）A.价值定价法B.需求差异定价法C.感知价值定价法解析：18 .生产者在某一地区仅通过1家中间商来分销产品，这种分销策略是（分数：LoO）A.独家分销B.密集性分销C.广泛性分销D.选择性分销解析：19 .在产品生命周期各个阶段，单位产品广告费用最高的阶段是（分数：LoO）A.成长期B.导入期C.成熟期D.衰退期解析：20.在一名营销副总领导下，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责各具体的产品，这种营销组织类型是（分数：LOO）A.职能型营销组织B.地理型营销组织C.市场型营销组织D.产品型营销组织解析：二、多选题（总题数：5,分数：5.00）21.在研究收入对消费者需求的影响时，通常考虑的因素有（分数：LOO）A.储蓄B.个人收入C.个人可支配收入D.国内生产总值E.个人可任意支配收入解析：22.下列影响消费者购买行为的文化因素有（分数：LOO）A.文化B.亚文化C.社会阶层D.职业E.生活方式解析：23.新产品的采用过程包括（分数：LOO）A.知晓B.兴趣C.评价D.试用E.米用解析：24.下列属于直接营销工具的有（分数：Loo）A.直接邮寄B.目录营销C.电话营销D.电视直销E.电子营销解析：25.市场营销审计的特征有（分数：LOO）A.全面性B.系统性C.独立性D.定期性E.功能性解析：三、简答题（总题数：5,分数：5.00）26 .简述企业社会责任的内容。（分数：LOO）正确答案：（1）企业对股东的责任；（2）企业对员工的责任；（3）企业对消费者的责任；（4）企业对政府的责任；（5）企业对社区的责任；（6）企业对环境的责任。）解析：27 .从宏观角度简述市场构成的要素。（分数：LOo）正确答案：（1）一定量的可交换的产品；（2）为市场提供商品的卖方；（3）商品需求及其人格化的代表者买方。）解析：28 .简述目标市场覆盖策略的类型。（分数：LOO）正确答案：（1）无差异营销策略；（2）差异性营销策略；（3）集中性营销策略。）解析：29 .简述竞争导向定价法包含的内容。（分数：LOO）正确答案：（1）随行就市定价法：（2）拍卖定价法；（3）密封投标定价法。）解析：30 .简述影响分销渠道设计的因素。（分数：LOO）正确答案：（1）顾客因素；（2）产品因素；（3）制造商因素：（4）中间商因素；（5）竞争因素；（6）环境因素。）解析：四、案例分析题（总题数：2,分数：2.00）31 .为进一步获得市场竞争优势，扩大市场份额，某著名快餐公司在面向市场提供中低端产品的基础上，准备向现有市场推出几款高端新产品。推出前，该公司专门邀请当地快餐行业的知名专家参加评审会，请他们品尝不同口味配方的新产品，并提出改进的建议。在此基础上，该公司根据专家建议在几家门店进行试销，以验证消费者对不同口味产品的接受度。试为进一步获得市场竞争优势，扩大市场份额，某著名快餐公司在面向市场提供中低端产品的基础上，准备向现有市场推出几款高端新产品。推出前，该公司专门邀请当地快餐行业的知名专家参加评审会，请他们品尝不同口味配方的新产品，并提出改进的建议。在此基础上，该公司根据专家建议在几家门店进行试销，以验证消费者对不同口味产品的接受度。试销三个月后，根据试销结果，公司最终确定了新产品的配方、价格，在所有门店进行正式销售，取得了很好的销售业绩。问：（1）结合案例分析该公司采用了哪两种收集一手资料的方法。（2）结合案例分析该公司采用了哪一种产品线延伸策略，并说明该策略的优点。（分数：LoO）正确答案：（1）专家调查法一一公司邀请当地快餐行业的知名专家参加评审会，请他们品尝不同口味配方的新产品，并提出改进的建议；实验法一一公司根据专家建议在几家门店进行试销，以验证消费者对不同口味产品的接受度。（2）产品线向上延伸策略一一公司在原有中低端产品的基础上增加高端产品；这一策略有可能使公司获得较快的销售增长和较高的利润率，若企业能击败对手，就可成为生产经营种类齐全的企业。）解析：32 .小王大学毕业工作五年之后，在购买远郊大面积商品房和市中心小面积商品房之间犹豫不决，经过综合考虑，小王最终下定决心在市中心贷款购置了一套售价相对便宜的位于顶层的一居室。由于是顶层住宅，到了夏天，家中酷热难忍，为了调节室温、居住舒适，小王经过走访家电市场，再三权衡比较，决定购买A品牌大功率分体变频空调。小王认为，该空调品牌综合优势明显，不仅价格适中、样式漂亮，而且该空调为一级能效产品，能够获得政府的节能补贴。小王还期望，该空调不仅制冷效果好，同时还节能省电、安全可靠。止匕外，进一步打动小王的是，厂家承诺在正常保修年限的基础上免费将保修期再延长6年，在使用期内不用担心维修的问题。问：（1）从顾客需求角度出发，结合案例分析远郊大面积商品房和市中心小面积商品房属于哪种竞争者。（2）结合案例分析小王购买的空调所包含的产品层次。（3）结合案例分析节能补贴政策属于哪种宏观营销环境因素。（分数：LOo）正确答案：（1）产品形式竞争者一一二者均可满足居住需求。（2）核心产品一一调节室温、居住舒适；基础产品一一分体变频大功率、样式漂亮；期望产品一一节能省电、安全可靠；延伸产品一一在正常保修年限的基础上免费将保修期再延长6年。（3）政治与法律环境一一符合国家节能减排的奖励政策。）解析：五、论述题（总题数：L分数：LOO）33 .论述市场营销策划方案包括的主要内容。（分数：LOo）正确答案：（1）执行概要和目录一一提供策划内容的简略概要，便于阅读者掌握策划要点；（2）营销现状一一提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据，描述目标市场和公司在其中的地位；（3）机会和问题分析一一概述主要机会与威胁、优势与劣势以及策划中必须解决的问题；（4）制定目标一一确定在销售量、市场占有率和利润等方面所要达到的目标或要解决的问题；（5）营销战略一一描述为实现策划目标而采用的主要营销方法和手段；（6）行动方案一一清楚表明特定的行动内容如做什么，谁来做，什么时候做，成本是多少；（7）预测损益表一一概述策划所预期的财务收益情况；（8）营销控制一一说明如何监控策划的执行。）解析：