小议医药营销的品牌新问题.docx

小议医药营销的品牌新问题论文医药营销品牌论文摘要同样都是老鼠，为何有老鼠和米老鼠之别？这就是品牌和非品牌的概念。一提到品牌有很多人都觉得很玄妙，事实上并作如此。就如制药工业中的品牌，比如琥乙红霉素和利君沙，化学成分没有任何区分，可是在销生上利君沙和琥乙红霉素相差甚远。利君沙就是“米老鼠”，而城乙红霉素就是“老鼠”：利君沙就是品牌，琥乙红霉素就不是品牌。我们要做的就是把自己的产品做成“米老鼠”。一、品牌策略和执行在医药行业中有一个特别显著的特征，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今口激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。品牌从何做起？制药工业始终有一个说法摘要：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们始终努力追求的方向。国内众多药厂虽然在研发经班上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。假如没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的胜利者们，他们的胜利大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满意消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模拟别人，但是你清晰这一点摘要：过去别人做成了的，你现在不肯定就能做得成：人家在别的公司做成了，在你这儿也不肯定能做成。由此我们必需详细状况详细分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断改变，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合F1.己的文化进行创新才能获得胜利。而创新须要的，就是执行上的卓越。二、医药企业营销中的“推”和“拉”制药工业的营销宝典是什么？事实上，无论是4C还是4P,营销都可以简洁地归结为两个方面摘要：“推”和“拉1.举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会信任这个医生的话。但是假如有一套理论说,'感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒“，那么医生给他开治痔疮的药，他就会信任。处方药和非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，在特别多的药品中，医生是否会选择这个产品？在这种状况下，就必需予以“推动”。因此，“推”和“拉''要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药教化：“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且情愿开处方。非处方药的营销事实上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面对产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起；所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很便利地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必需做品牌。须要小凡关注的是这几年药品零生商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望和制药企业进行联盟和合作。因此，药店非凡是连锁药店将成为OTC药品销隹的关键力气。三、企业品牌和产品品牌医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比如在我提到杨森时人们会想到什么？会想到吗丁咻、达克宁。提到天士力时人们乂会想到什么？肯定会想到丹参滴丸。但一提到杨子江，我信任大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么生疏？定因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我们来说就会产生这样一个疑问，究竟是做产品品牌还是做企业品牌好？其实西药制药企业内心始终有个愿望，希里摆脱“一牌独大”的状态。但是依据目前的状况来看,西药制药企业甚至包括一些中药制药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件很不轻易的事情。在这种状况下，我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌，当我们国家的行业集中度特别高的时候，高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%-90%的时候，制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助功能。21世纪是一个竞争激烈的世纪，没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的。企业现有的全部竞争力优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势，最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。四、中小企业市场营销过程中存在的问题众所周知，随着国民经济的不断发展和综合国力的不断增加，我国中小企业在市场营销发展方面取得了明显的进步，但和市场经济对中小企业的发展要求相比，当前我国中小企业在市场营销主要面临着以下几个问题：（一）营销观念有待更新总的来说，市场营销已经慢慢被经营者所接受，传统的销售理念正在被新的营销理念所代替，一些中小企业已经学会采纳先进的营销方式来武装自己。但是，很多中小企业的市场开拓力度不够、信息集道不宽、对市场营销的相识还比较片面，往往把市场营销简洁等同为一般的推销，这在现实的营销发展过程中则详细表现为营销观念的狭隘守旧。很多企业在营销中，过于强调销售业绩，而忽视产品信誉的建设;强调销售人员个人业绩，而忽视销售人员之间的合作；强调销售部门对企业兴盛的关键性作用，忽视销传部门同其他部门的亲密联系。与时俱进的市场营销观念，要求企业全部部门和员工亲密协作，在各尽其责中实现企业的营销目标。（二）营销人才严峻不足人才是企业资源中最具能动性的一种资源，现代企业的竞争本质上姑人才的竞争。在人才市场存在这样的现象:最好找的是营销工作,最简洁失去的也是营销工作。客观地分析，广阔中小企业营销人才缺乏已是不争的事实，究其缘由是中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和运用机制。营销人才的跳乏，巳经成为很多中小企业发展壮大的一根软肋。同时，中小企业中的高层营销管理更是出现缺位严峻的现象。绝大多数中小企业的高层都比较重视营销工作，但营销却只局限于营销部门，企业高层或没有聘用专职的管理人员，或管理职责不到位，造成企业营销不系统、不全面、不到位。这种状况存在着很多潜藏的危机:一是营销资源得不到较好的整合，影响企业整体营销优势的发挥;二是影响企业快速有效地进行营销决策;三是营销缺乏方向。（三）市场营销部分缺乏与其他部门的合作市场营销是以探讨综合性市场营销活动及规律为目标，它通过发觉顾客的需求，并将其转化为对产品与服务的要求，再通过有效的促销、分销渠道和价格策略来最大限度地满意顾客需求1。现代企业管理理论要求企业以市场为中心，以顾客为目标，从而确立了市场营销在企业管理中的核心地位。市场营销是由企业顾客及相关环境因素组成的系统，体现了企业和顾客在肯定环境条件下的相互协调关系。它与企业其他部门是相互制约、相互影响、相互促进的，是构成企业管理系统的一个有机组成部分。现在国内很多企业总是把市场营销同其他部门割裂开来，单独做市场营销决策和安排，结果，必定影响到企业市场营销创新及整体的发展。（四）营销战略缺乏理性当前大多数的中小企业只是安排当期，初创时就没有好好设想过将来，造成企业的盲目运行。中小企业要在激烈的市场竞争中找到自己安家立命之地，就必需发挥企业独有的竞争优势，生产别出心裁的产品，通过增加产量、降低成原来提高企业竞争力2企业营销的发展表明，那些适应市场实力较强的中小企业尽管生存下来了，但由于缺乏理性的营销战略的指导，企业很难发展壮大。目前，中小企业在经营过程中存在着较为明显的营销理性缺乏现象，如很多中小企业放弃质量比价格，忽视促销的作用，受多方面限制获得信息手段有限,出现营销渠道狭窄等现象。总之，企业的发展须要蓝海战略，主要遵循以下几点:一是重建市场边界;二必注意全局而非数字;三是超越现有需求；四是遵循合理的战略依次；五是克服关键组织障碍；六是将战略执行视为战略的一部分。（五）创新实力不足21世纪是学问经济的时代，它将逐步替代工业经济成为国际经济中占主导地位的经济，学问经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机3。目前，各级政府为中小企业创建了良好的经营环境，但由于竞争过度、无序等缘由，导致很多中小企业的经营状况仍旧相对困难。一些技术和质量处于同一水平的同类中小企业，为了争夺有限的市场，不惜竞相压价，挑起价格战。然而在学问经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱，而非产品价格的凹凸。简洁的价格战所产生的必定结果是全部的中小企业都不愿投入人力、物力和财力进行营销创新。企业的创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接学问经济的挑战。五、中小企业市场营销创新的战略选择借鉴国内外中小企业市场营销发展的阅历，结合我国中小企业F1.身的发展特点，要全面提升中小企业的营销实力，应从营销理念、营销战略、营销管理、营销团队、营销创新等五个方面进行考虑。（一）树立健康的现代营销理念树立健康的现代营销理念，其关键是建立科学、合理、有效的企业营销价值观，即以产品、服务质量竞争为主，价格竞争为辅的现代营销理念。随着全球经济一体化步伐的加快，信息技术的不断发展，企业的营销环境发生了巨大的改变。产品硬件标准趋同，公允有序的市场竞争环境渐渐形成，商品的品种I、质量和价格基本相当，这使得价格竞争几乎达到极限，在价格无法成为企业竞争的主要手段时，企业之间的竞争便转向非价格的竞争，包括通过产品的质量、性能、专利、品牌、款式、包装等各种促销活动来吸引顾客，达到在企业竞争中取胜的目的。同时还有一个重要的因素便是供应优质的服务，服务竞争正是适对传统的营销竞争模式的变革，也属于IE价格竞争的范围，其核心是要求企业为顾客供应更好、更有特色或者更能适合顾客各F1.需求的产品和服务的一种竞争。（二）选择适合企业的营销战略进行中小企业的营销发展战略定位，关键是中小企业如何围绕自己的核心实力来选择与其相适应的目标市场，同时想方设法地找寻比其他竞争者更有竞争优势的产品。依据中小企业的发展特点，其可以选择的市场应具有以下几个特点:第一，市场范围比较分散、大企业进行生产时难以产生规模经济的市场规模，同时，顾客对商品的需求是小数量、多样化的，而且售后服务要求较高、交货速度要快:其次,产品的生产周期相对较短、更新速度快，顾客需求的地域性较强。值得指出的是，中小企业在所选择的市场上必需能够充分发挥自己的核心竞争实力。此外，中小企业还可以通过一系列的宣扬促销活动，将其获得的竞争优势精确地传播给消裁者，并得到目标顾客的认同理解（三）建立科学的营销管理体系现在多数中小企业的高层管理人员都已比较重视营销工作，但是在营销管理中具有明显的局部性，不系统、不全面，经常造成高层营销管理缺位，导致营销部门以外的其他部门不能充分发挥营销职能，整体营销职能大打折扣。因此，企业应当依据市场开发须要，建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和安排管理体系，通过完善的销售管理体系明确销傕管理层次及其职贡、工作标准和工作流程将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，使企业全部部门和员工紧密地协作，充分发挥企业的整体攻防实力，最大限度地赢得用户，实现最佳的营销目标。现代营销强调的是整体攻防实力，企业应不断对营销组织进行创新，使其精简、反应快速。（四）建立专业正规的营销团队企业是够拥有一支专业化、正