优诗美地营销策划案.docx

“优诗美地”营销策划草案书目第一章项目的营销市场分析其次章同比竞争楼盘的调查及分析第三章项目的SVOT分析第四章项目目标群体的锁定及分析第五章项目核心价值的建立第六章项目的主题定位及形象定位第七章项目的价格策略第八章项目的推广策略第九章项目的销售策略第十章项目营销环境的建议第一章项目营销背景的调研一、项目的宏观市场分析、成都住宅郊区化的6大趋势纵观世界发达国家居住区位的演绎轨迹，大致经验了三个阶段：在城市化初期，住宅建设的区位重点在市内旧城改造和偏重于市区边缘扩大，；在城市化中期，集中开发建设的大规模城郊住宅和别堡区起先出现，城市人口增大引起居住区由市区向郊区拓展：在城市化后期，城镇体系口傣完善，城市化与工业化相辅相成，使城市与乡村边级模糊趋同。成都I=I前正处于城市化初期向城市化中期过渡阶段，郊区住宅应运而生，这是因为：趋势1、经济高速增长，城市化快速推动近年，成都经济以每年10%左右的幅度高速发展。2001年，成都市GDP约1600类金，为住宅郊区化奠定了经济基础。据悉，耨来儿年，成都市的城市化水平将从目前的33%提高到45%,城市人口将增加百万之众，为此，政府已起先放开户口限制。城市化的加速推动，使城市空间向郊区拓展，也为郊区房产开发供应了巨大的市场机会。趋势2、城乡一体化规划绘就大成都蓝图成都市城市总体规划（1995年至2020年）绘就成都经济圈的发展蓝图，依据规划，成都城市空间布局分为三个层次：第一层次为外环路以内的中心城市，并将形成多中心格局：其次层次为中心城市周边的青白江、龙泉驿区、新都、郸县、温江的行政区范围以及双流的北部地区构成，将建设大弯、龙泉、柳城、桂湖、郸筒、东升、华阳等7个T1.星城，龙泉、高新区、温江3个开发区：第三层次则为第一、其次层次以外的市域范围。结合四川省优先发展“成都一个特大城市，绵阳一个大城市，德阳、彭州、耶煤、崇州等10个中等城市”的成都平原都市群发展战略，渐渐形成以成都为核心，以2050万人口的卫星城和中等城市为主体，以小城镇为基础的城镇体系。2002年1月I日，新都撒县设区，紧接着，郸县、温江、双流也将撤县设区，郊县城市化进程加快。2002年3月1日，成都市第三层次区域规划管理暂行方法起先实施，郊县规划建设正式纳入统一管理。趋势3、快速通道四通八达，轿车普及家庭使住在郊区成为可能成绵高速、成渝高速、成乐成雅高速、外环高速、“五路一桥”和即将修建的成温邛高速、成彭高速、光华大道两延线、红星路南延线、成金路、草金路西延线缩短了成都与郊县的距离，小汽车普及家庭更使住在郊区成为可能。成都市城市轨道交通线路总体格局初步定为：三环路内为“卜字”加环状地铁，三环路外为高架或地面轨道。届时，一般市民将一改骑车不超过半小时为开车或乘车不超过半小时来确定居住地与上班单位的志向距离，城内上班，城外居住成为最普遍的居住模式。趋势4、郊县基础设施的快速发展改善郊区住宅的居住条件近年来，郊县政府投巨资完善当地基础配套设施建设。崇州市投入【0个亿整治西江滨河路，龙泉投入近12亿用于城市基础设施和市政服务设施建设。以1995年与2000年比较，成都城市道路长度由558公里增加到951公里,道路面积由78()万户增加到1347.4万M,排污管道由463公里增加到820公里，自来水综合生产实力由72.5万吨A、“三超品质,浪漫人生”。R、“小车+约20万=全景观花园洋房”。C、“天、地、花园=户型革命”。D、“社区医疗中心、文化中心、陪送中心工作的一天”（系列）。2、公关（线下）活动、举办“首届优诗美地杯成都市百名少儿英语大赛”（详见具体执行策划）。、举办“首届业主龙泉风情一日游”（石经寺、洛带占镇、龙泉湖、明蜀王陵）活动（详见具体执行策划（3）、举办“中秋赏月业主联谊会”（详见具体执行策划）。（4）、举办“首届业主重阳登龙泉山竞赛"（详见具体执行策划）。、持续期推广策略1、媒体策略持续期项目楼盘已是现房的销售，通过细致周到的营销服务和亲情式物业管理提升项目品质，努力开发目标群体的客户资源，客户11碑的传送成为本阶段推广的主要特征，客户口碑传送的载体主要是各种各样的社区SP活动，为尽快将楼盘销售完毕，传统的媒体载体报纸广告仍将接着，协作线下的SP活动。、在成都商报、华西都市报、成都晚报的购房超市上以组合套餐形式发布楼盘广告，每周两次。、广告的读者率、视听率等的评估：、广告的毛评点、到达率、有效接触率等的评估：、广告文案与受众切合度的评估：、目标受众对广告的注目率、理解率和记忆（遗忘）率的评估；、目标受众对广告载体、创意、表现手法等的喜好程度的评估。6、广告效果的调查评估将实行以下方法进行测定：阶段测定方法测定目的测定场所接触（知觉）印刷媒介：发行量调查到达率售楼处印刷媒介：留意率调查留意率售楼处TV媒介：收视率调查收视率售楂处认知（知觉）印刷媒介：精读率调查精读率售楼处看法看法尺度知名度、理解度、确定度售楼处购买行动消费者调查购买人数、特定广告影响率售楼处7、销售效果评估一一由于广告的结果，增加了销售额，以此作为测定的尺度之效果测定是销售尺度所做的效果测定。销售效果的评估首要解决三个方面的问题:、“优诗失地”广告的创建性：、同类楼盘（可替代品牌）广告对正负面影响以及其持续效果;、同类楼盘的竞争关系：8、对实际签约购买的客户分析：、受广告影响程度的评估：、对广告利益诉求点的认可程度评估：、对未购买的客户分析；、时品牌（楼盘）本身的看法；、对创意诉求的不认同或广告对消费者利益点错位：、推广各阶段费用支配宣扬费用支配项目说明引导期（万元）公开期（万元）强销期（万元）持续期（万元）户外媒体户外路牌高速马路出口处12I旗帜>0P挂旗、横幅0.3).3各类装饰及庆典气球售房现场0.5印刷媒体DM单0.7元/份X20000份0.350.350.7带有项目标识的赠品1.5元/份X5000份0.150.350.25资料袋1.5元/个X3000份0.4公共传播报纸广告成都商报、成都晚报、华西都市报购房指南3.8151新闻发布接受记者发稿0.30.2电台闻名栏目31展销活动（春、秋房交会）会场租赁、布置228次公关活动188展板的喷绘0.3其他费用0.30.30.30.3每个阶段的广告费用（万元人民币）35.513.13812.3广告费用总计（万元人民币）：约98.45说明：广告支出应以最大限度协作营销攻势为主，并视具体状况还需做出敏捷调整。第九章项目的销售支配项目的销售支配一、销售总目标代理合同支配：托付销售面积总量：约63000肝；销售周期：自开盘（获得侦售许可证）之日起14个月；销售进度：完成托付销售面积的90%,约56700m'。二、阶段性目标划分第一阶段：引导期销售周期：3个月（H获得预售许可证之口起3个月内）；销售进度：支配完成托付销售面枳总量的1玳，约6300户。其次阶段：公开期销售周期：3个月（获得预售许可证之日第4个月起至第6个月止）销售进度：支配完成托付销售面积总量的20%,约1260011累计完成托付销售总量的30%,约1890OmZ第三阶段：强销期销售周期：5个月（获得预售许可证之口第7个月起至第11个月止）销售进度：支配完成托付销售面积总量的40%,约25200m累计完成托付销售总量的70%,约44100疔。第四阶段：持续期销售周期：3个月（获得预售许可证之日第12个月起至第14个月止）销售进度：支配完成托付销售面积总量的20%,约12600仃，累计完成托付销售总量的90乐约56700m'。说明：上述销售支配应严格依据楼盘的工程进度而制定，由于在没有施工工程进度支配的前提下所制定的销售支配得依据最终的工程进度支配做出相应的调整和补充。第十章.项目营鞘环境的建议一、市内设营销点的建议1、针对本案特殊的地理位置和目标群体60%以上集中在成都市内的特点，为便利客户刚好了解和询问项目具体状况,建议在市中心内增设一个售楼点，市内售楼点具体要求：、地段选择：交通便捷、便于找寻。A、城市中心，如省展览馆；B、内环路东面，如成都市艺术中心：、功能要求：接待介绍、获得或发布最新销售信息和资料、客户联络等。（3）、面积要求：80m'以内（含卫生间）。A、洽谈区域：50m2B、展示区域：15rC、接待区域：10/、装修要求：通透、光明、简洁，风格应与本案龙泉售楼中心类似或接近。二、营销参观通道的建议本案销售的核心竞争力就是楼盘的户型、自然生态的环境以及对目标群体而言迷人的价格。虽然我们留意了在项目开盘前景观的营造、会所前庭广场的营造、售楼中心装修氛围的营造等，但经过引导期后，特殊是楼盘主题竣工、施工跨架贴墙面砖、局部中庭景观形成时，参观通道的设立对销售的促进效果自不待言。建议参观通道的路途设计如下：通过售楼中心的:楼，先登高望远，感受楼盘规模和气概，然后从：楼下来到楼盘的中心中庭花园，通过中庭花园到达样板间（具体路途得依据施工路途和范围进行调整）。三、购房直通车的建议为便利市区内的购房客户前来参观，购房宜通车设置的重要性不言而喻。建议购置至少一台中型面包，车身依据楼盘V1.系统进行包装，使之成为项目流淌的活广告。四、在项目引导期时物业管理设置医疗中心、文化中心、购物运输中心对项目促销的建议针对目标群体年龄的特征和对生活设施配套的实际须要，在项目营销的推广中，如能尽早成立社区的医疗中心、文化中心、购物运输中心对项目将极大提升楼盘的品质和附加值，真正达到通过优质的物业管理促进楼盘的销售。五、楼盘销售所需销售资料、法律、法规手续以及施工进度的建议为依据合同约定时间完成楼盘90%的销售面积，须要开发商硬件的支撑，其中项目全套的法律、法规手续（五证、两书、经产权部门确认的面积、银行按揭合同等）、施工进度支配支配将干脆影响销售的排期、支配及销售额的回款：楼盘销售所需销售资料如F：序号名称份数备注1俏售合同正本2销售补充协议3商品房说明书4质量保证书5物业管理协议6按褐须知序名称份数备注号7购房程序8住户登记表9住户回访表10住户档案登记表11定单12销借软件13销告政策（价格表14销售坐标表15套型图16各种证书序号名称份数备注17DM单18楼书装饰装修协议六、各类公关活动邀请相关单位协作的建议在项目的推广过程中接受了大量的公关活动，其中涉及到成都市占文诗词协会、共青团成都市委宣扬部、知名广告公司、成都市经济广播电台等多家单位，建议开发商全力邀