对品牌忠诚度的理解.docx

对品牌忠诚度的理解一、定义消费者忠诚：指在消费者满足的基础上，使消费者对某品牌或企业做出长期投入承诺的意识和行为的结合。包含意识成分和行为成分。消费者忠诚是企业收入增长和获得盈利力量的直接缘由，来自于消费者满足，企业通过让渡给消费者服务价值使其获得满足度。品牌忠诚：决策单位对一组品牌中的抑或多种所表现出来的长期的具偏向性的（非随机性）行为反应（如购买）心理作用过程。行为性品牌忠诚：对某一品牌的持续性购买态度性品牌忠诚：看待品牌的态度，更大的品牌偏好关于用户忠诚，可以找到两个定义，一是消费者忠诚，一是品牌忠诚。从用户忠诚的角度来看，消费者忠诚好像更接近于用户忠诚的定义。而从定义又可以发觉，品牌忠诚是消费者忠诚（或用户忠诚）的其中一个分支。（可以这样理解，用户可以对某一产品忠诚，但不肯定对品牌忠诚）二、界定品牌忠诚由定义可知，品牌忠诚可以分为态度层次和行为层次。虽然行为性忠诚对品牌销售和成长也很重要,更重要的应当是态度性品牌忠诚。行为性忠诚更简单由种种外部条件（如便利、价格等）的转变而转变，因此，操作化将主要针对态度性品牌忠诚，也就是用户对品牌的心理方面的忠诚度。三、操作化的目的了解用户对品牌在心理方面的忠诚度以及忠诚的缘由，即对品牌的偏好多少以及缘由。牵涉到用户满足度。四、确定维度依据一、二、三，选择三个维度：消费观念、对品牌的态度（满足度）、购买使用行为和消费习惯。（外显性行为也可透露一些用户心理或态度讯息）消费观念：> 对使用此类产品的观点> 了解关于此产品的常识以及对它的需求量> 选择动机以及依据对品牌的态度：> 对质量事故的容忍度> 价格敏感度> 是否查找替代品> 是否情愿为此品牌支出的额外费用（如搜寻费用）> 在同类产品中的印象或提及度> 对品牌/产品产生的联想> 选择缘由购买使用习惯及消费习惯> 购买地点> 购买比例> 购买序列> 购买概率> 消耗量> 购买此类产品的详细品种