抖音电商2023年洗发护发行业研究报告.docx
抖音电商2023年洗发护发行业研究报告2024/04chanmamadataREPORT©2024chanmamaAllRightsReservedCl三9e三;5行业市场概况02细分赛道洞察品牌案例分析CONTENTDATAREPORT©2024ChanrnofangAllRightsReserved在洗发护发行业，随着消费者对个人护理意识的增强和对产品质量的追求,市场竞争日益激烈。洗发护发产品不再只是简单的清洁功能，而是逐渐演变成一种护理、舒缓和美化的享受。而从市场竞争来看，长期以来外资品牌主导着洗发护发市场的格局，然而最近出现了新的变化。一众本土品牌凭借产品功效和独特香氛等卖点，撼动了外资品牌在中国洗护市场中的垄断格局，而国产品牌也撕下平替、性价比、W指示签，逐渐成为国人心中的品质首选。除此之外，当前抖音电商洗护行业呈高速发展态势，22年同比增速为109%,23年同M曾速为75%,连年增长水平均高于大盘，赛道整体一片欣欣向荣。本报告聚焦于2023年洗发护发赛道的变化，将深入分析当前抖音电商洗发护发行业的发展现状，挖掘行业趋势，解析消费者需求，剖析绩优品牌在抖音电商市场的策略，以及展望未来的发展机遇与挑战。数据来源:蜂魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）发行业设涉及品类（抖音电商）二级类目护发播由洗发水免洗洗发水/喷雾护发素/发膜其它头皮护理洗护套装头皮预洗一级类目洗发护发匕物鸣，（3触万行业市场概况chanmamadataREPORT©2024ChanmamaAllRightsReserved中国脱发人口数多且高发于男性，年轻群体对头部洗护市场需求更大中国脱发人口多，规模已超2.5亿，头部洗护市场需求大。年轻、男性群体掉发问题严重，每4位男性中就有1人脱发，男性脱发人群规模远超1.5亿。中国脱发人群占比中国脱发人群性别特征中国脱发人数占比中国人头皮健康白皮书显示：中国脱发人数12.5人有脱发困扰的人占总人口比重17%中国脱发年龄占比30岁前84%3。岁后16%年轻群体脱发问题更严重女性月兑发群体男性!先发群体。e。TfTf男、女性中，脱发问题的发生概率每8位女性中有1人脱发男性人群规模远超1.5亿女性人群规模远超8000W每4位男性中有1人脱发13%25%男性脱发概率女性脱发概率数据来源:婵魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&艾瑞咨询洗发护发行业增速快，护发素/发膜消费占比上升，精细化消费趋势显著抖音电商洗护行业高速发展，22年同比增速为109%,23年同比增速为75%,连年增长水平高于大盘,行业发展态势好。洗发水、洗护套装、护发素/发膜贡献行业约80%的销售额，其中洗发水、洗护套装消费占比下降，护发素/发膜消费占比上升，大众洗护消费诉求呈精细化趋势。抖音电商洗发护发行业GMV变化趋势抖音电商洗发护发行业细分品类GMV结构变化数据来源:蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）BJ三ZK 洗护套装 护发索/发膜护编油头皮预洗头妍理免洗洗发水/喷雾 其它头皮护理赛道23年起激增，尚未进入消费稳定期，可能会成为未来趋势洗发水赛道市场规模大，消费波动稳定，同比增速趋缓，属消费刚需，市场较为饱和，新品/商入局前需要做好差异化定位。护发素、头皮护理赛道消费波动相对较大，护发素/发膜赛道在23年增加后趋稳，是现行市场下的消费趋势，头皮护理赛道23年起激增，尚未进入稳定期，头皮护理可能会发展为未来的消费趋势。抖音电商洗发护发行业细分品类发展趋势平均市场规管6,抖音电商洗发护发行业细分品类GMV环比变化一护发素/发膜头皮护理洗发水免洗洗发水庵雾头皮预洗护发素/发膜其它品类环比变化品类态势洗发水糜消费刚需护发素/发膜波动略小23年增加后趋稳头皮护理波动大23年起激增行业平均水平75%护发摘由头皮护理*气泡大小指客单价大小数据来源:蜂魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）2O22Q12022Q22022Q32022Q42O23Q12023Q22023Q32023Q4'洗护合一时代已经过去，”专蟒发的差异化认知逐渐根植消费者心中护发素/发膜赛道有一定市场规模，且具备强消费势能，21-23年不断加速增长，品类消费呈连续升级趋势，而洗护套装消费增速放缓，客单价增长停滞，整体来看，"洗护合一”的时代已经过去，"专业护发"的差异化认知逐渐根植消费者心中。抖音电商洗发护发行业客单价变化趋势消费持续升级抖音电商洗发护发行业GMV增速趋势22年GMV同比2墀GMV同比数据来源:蜂魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）22年客单价同比23年客单价同比消费需求变化：清洁-养发-养皮；寻求质价比消费者偏好由洗发向护发偏移，消费不再是单纯考虑价格的性价比，而是由从品质、功能、价格综合考虑的质价比驱动。整体消费需求变化：清洁一养发一养皮，消费需求变化刺激市场变革，23年头皮护理市场规模已超3亿，产品类型呈多元化趋势。抖音电商洗发护发行业TOP商品消费变化502O201501客单位¥)J产品：兔里用陵白护发素品牌:KONO客单价¥200渗透等：3%抖音电商洗发护发行业消费需求变化未来产艮SRi5t!Ktg22Q122Q222Q322Q423Q123Q223Q323Q4，泡大小雌售妣小数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）洗洗发水/喷雾适合以40-60中段价格新品入局，护发素/发膜及头皮护理存在高利润空间，值得成熟品牌深耕<10元10-20元20-40元40-60元60-80元80-100元细分品类GMV占比销量占比GMV占比销量占比GMV占比销量占比GMV占比销量占比GMV占比销量占比GMV占比销量占比客单价变异系数护发精油5%28%10%22%18%22%15%12%11%6%11%5%0.65洗发水1%14%2%9%8%16%.总乳22%20%18%13%工电免洗洗发水/喷雾4%17%6%14%10%13%，59%47%一：11%7%1%1%UI1.1.10护发素/发膜4%30%5%16%13%20%一一一一10%9%10%7%15%8%0.68其它护发0%5%1%3%33%59%5%6%4%4%18%14%0.58头皮护理1%14%0%4%0%2%2%6%5%13%4%7%0.78湖套装0%4%1%3%4%9%9%15%32%37%10%9%0.82头皮预洗0%0%0%0%0%0%2%3%59%67%28%26%2.07100-I20元120-140元140-160te160-180元180-200元200元细分品类GMV占比销量占比GMV占比销量占比GMV占比销量占比GMV占比销量占比GMV占比销量占比GMV占比销量占比客单价变异系数护发精油4%1%7%2%2%0%3%1%4%1%11%1%I1.J0.65洗发水5%3%9%4%6%2%4%2%4%1%10%2%0.89免洗洗发水/喷雾0%0%0%0%0%0%0%_0%9%2%1.10护发素/发膜2%1%5%2%5%1%2%1%r20%5%y7%_.1%0.68其它护发2%1%1%1%0%0%1%1%7%2%U27%4%*>1.0.58头户理1%1%3%4%4%4%2%2%25%21%53%一22%0.78洗护套装3%2%17%10%7%4%11%5%2%1%5%1%0.82头皮预洗0%0%1%1%4%2%0%0%0%0%6%2%2.07数据来源：蜂魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）变异系数表示数据的离散程度,客单价变异系数=客单价标准差/客单价均值行业概况中国脱发群体基数庞大，高发于年轻男性群体，洗发护发市场潜量大。洗护行业高速发展，22年增速为109%,23年增速为75%,连年增长水平高于大盘，行业发展态势好。消费趋势精细化趋势：传统的洗发水、洗护套装消费占比下降，护发素/发膜、头皮护理等品类消费占比上升，精细化消费趋势显著。护发素/发膜&头皮护理：护发素/发膜赛道在23年增加后趋稳，是现行市场下的消费趋势，而头皮护理赛道则在23年起激增，GMV超3亿，产品呈多元化趋势，赛道整体尚未进入消费稳定期，可能会成为未来趋势。消费需求变化趋势：清洁一养发一养皮，消费偏好由洗发向护发偏移。寻求质价比：消费由从品质、功能、价格来综合考虑的质价比驱动，而不再是单纯考虑价格的性价比。价格趋势免洗洗发水/喷雾适合以40-60中段价格新品入局，护发素/发膜及头皮护理存在高利润空间，值得成熟品牌深耕。匕物鸣，（3触万典分赛道洞察chanmamadataREPORT©2024ChinampaAllRightsReserved5护受素/发膜）J¾S发膜在近半年需求激增，销量及客单价呈上升趋势，市场前景好困扰大众的头发护理问题中，有48%需由护发产品解决，品类具备强劲消费驱动力。近半年来，护发素/发膜的搜索量翻倍，消费需求激增，品类销量及客单价皆呈上升趋势，利润空间大，市场前景好。困扰大众的头发护理问题抖音电商护发素/发膜行业销量及客单价变化趋势-平均搜索指数抖音电商护发素/发膜及半年搜索趋势护发素/发股需求翻倍搜索量(万次)3/06072)83293/02103/2Tx32122销量一客单价销量(百万)数据来源:蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&库;蹶据M护受素/发膜）SB/发膜品类以24
